Экономика в кризис

Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают товар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покупкам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости увеличения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар.

Два основных вида скидок с цены для потребителей — это денежные скидки и скидки. при покупке упаковки. Денежная скидка — это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу (например, «было $1000, стало $500» или «минус 50%»). Денежные скидки могут объявляться в местах продажи, через средства информации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина. Производитель, оптовый продавец или представитель розничной торговли могут инициировать оба вида денежных скидок.

Легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купонами. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющей данный продукт.

Говоря по-простому, возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта покупки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Популярность конкурсов и лотерей существенно возросла в период с 1980-х до 1990-х гг. Эта стратегия вызывает интерес благодаря обещанию «чего-то в обмен ни на что» и предложению впечатляющих призов.

Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены, как это было в случае с акцией по стимулированию сбыта компании Pizza Hut, описываемой в рубрике «ИМК в действии». Игрушка в пакете крекеров «Cracker Jacks» и предложение бесплатного атласа при приобретении страховки также являются примерами подарков. Компании тратят на подарки около $17 млрд, из которых $6,7 приходится на подарки потребителям.

Ключом к успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Разрешение потребителю испытать товар или услугу бесплатно или за небольшую сумму называется распространением образцов.

Спорт очень важен для стимулирования сбыта, поскольку он привлекает заинтересован­ных спортивных фанатов. Компания Пицца Хат применила самоликвидирующееся про­движение, чтобы облегчить многолетнюю финансовую поддержку ею мужского баскет­больного чемпионата NCAA (Национальной студенческой спортивной ассоциации). Акция по продвижению товара использовала баскетбольный мяч Роулингза, на внешней стороне которого дизайнеры поместили логотип NCAA.

Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоянных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Длительная программа вроде «Настоящие награды» фирмы АT&Т или программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров требует, чтобы потребитель продолжал приобретение товара или услуги для получения выгоды или вознаграждения. Обычно чем выше уровень покупок, тем больше выгод получает потребитель.

Стимулирование сбыта — это обширная область маркетинговых коммуникаций. Пытаться стать экспертом во всех областях стимулирования нереально, поэтому специальные навыки лучше всего изучить в ходе работы. Для специалистов по рекламе до сих пор наиболее трудным считается обретение навыков в области стимулирования сбыта.