Экономика в кризис

В дополнение к доверию и привлекательности, источник может стать эффективным, обладая влиятельностью. Влиятельность зависит от понимания получателем того, что источник способен раздавать поощрения или наказания.

Чем выше привлекательность источника, тем убедительнее сообщение. Например, Синди Кроуфорд, которая действует в качестве представителя компании Pepsi-Cola, является привлекательным источником для многих аудиторий. Однако это происходит не только потому, что она красива и носит дорогие платья, хотя эти характеристики могут быть частью формулы привлекательности.

Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного или прав­доподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, имеют тенденцию приводить к немедленному изменению отношения. Группы, пользующиеся высоким доверием (такие, как Американская медицинская ассоциация), являются гораздо более эффективными источниками сообщений, чем пользующиеся высоким доверием индивидуумы.

Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, — конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудиторию. Существуют три типа источников. Источник-спонсор — это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем. Рекламное объявление, связанное с продуктами компании Vaseline, характеризуется как обращение спонсора-производителя и включает несколько встроенных составляющих, таких как номер бесплатного телефона и образцы продукции.

Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совместно в интересах достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолкнуть ее к изменению своего поведения.

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерную технологию, которая позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него.

По сравнению с общественными системами коммуникаций массовые коммуникации предоставляют еще меньше возможностей для взаимодействия между людьми. Хотя в массовых коммуникациях существует обратная связь (при помощи таких средств, как электронная почта, телефонные звонки, письма и использование купонов), особенности этой системы ухудшают обратную связь и не предоставляют возможностей для прямого контакта.

Под общественной (или публичной) коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например выступление с речью перед аудиторией. 

В банке, на фабрике, в магазине розничной торговли или в государственном учреждении коммуникация является гораздо более сложным процессом, чем в случае межличностной системы. Каждый из таких институтов обладает организационной коммуникационной системой, которая представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Соответственно часто требуется как формальная, так и неформальная сеть коммуникаций, усложняющая коммуникационный процесс, поскольку обратная связь часто является отсроченной и неполной.