Экономика в кризис

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий проталкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта может содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуникаций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.

Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству закусок.

В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет. Результаты исследования показывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный образ, она определяется соотношением цена/результативность отношений».

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров.Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров.

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования сбыта разработчики стратегии должны учитывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход активным или реактивным.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по перепродаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей.