Говоря по-простому, возврат означает предложение со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое, что и возврат. В отличие от скидок с цены, практика показывает, что потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта покупки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам.

Торговые соглашения обычно представляют собой специальные ценовые уступки и являются наиболее важной техникой стимулирования сбыта среди посредников. Розничные продавцы участвуют «в деле», если они соглашаются предоставить товару компании-производителя особую поддержку в продвижении. Эти действия по продвижению товара могут принимать форму специальной выкладки товаров, дополнительных покупок, наилучшего расположения внутри магазина или более активных продаж. В ответ розничные посредники получают специальные компенсации, скидки, товары, наличные или товарный кредит.

Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует превосходные результаты в области продаж. Например, Affiliated Paper Company of Tuscaloosa, штат Алабама, предлагает в качестве главного стимула первоклассное путешествие — начиная от поездок в Диснейлэнд до сафари в Африке и кругосветного путешествия.

В противовес мнению о том, что стимулирование сбыта разрушает благоприятное отношение к фирменной марке, многие эксперты по стимулированию уверены, что наоборот — стимулирование сбыта в состоянии создать лояльность в отношении торговой марки. HPD Group, провела исследование, в ходе которого отслеживала состояние торговых марок на протяжении 17 лет. Результаты исследования показывают, что приверженность к ведущим торговым маркам сохранялась неизменной с 1987 г. Специалист по стратегии маркетинговых коммуникаций Майкл Шрейг отмечает, что «традиционная реклама перестала влиять на поддержание торговой марки. Ценность товара больше не создается через воображаемый рекламный образ, она определяется соотношением цена/результативность отношений».

Арига получил степень бакалавра политических наук в Токийском университете в 1985 г. В течении 1981/1982 учебного года он получал стипендию и обучался в колледже Макалистера в Сент-Поле, Миннесота, в рамках программы обмена студентами.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных ком­муникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж.

Третий этап заключается в том, чтобы изготовить эту рекламу. Требования к производству рекламы для печатных изданий и для радио или телевидения совершенно разные, но все они являются сложными и требуют профессиональных навыков технических специалистов. Брошюры, плакаты, средства для наружной рекламы, всемирная паутина Интернета и вся остальная реклама обычно требуют специализированных навыков.

Творческая работа агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рекламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации (табл. 91)

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Как уже говорилось в главе 8, убеждение — это сознательное стремление одной личности повлиять на другую личность или мотивировать ее поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов.

1. Реклама — это неличная форма передачи маркетинговой информации целевой аудитории, как правило, оплаченная рекламодателем и доносимая через средства массовой информации.