Популярность конкурсов и лотерей существенно возросла в период с 1980-х до 1990-х гг. Эта стратегия вызывает интерес благодаря обещанию «чего-то в обмен ни на что» и предложению впечатляющих призов.

Задачей длительной программы является стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоянных стимулов, которые вознаграждают их за лояльность. Длительная программа вроде «Настоящие награды» фирмы АT&Т или программы авиакомпаний для часто летающих пассажиров требует, чтобы потребитель продолжал приобретение товара или услуги для получения выгоды или вознаграждения. Обычно чем выше уровень покупок, тем больше выгод получает потребитель.

Одна из проблем, связанных с такого рода компенсациями, это форвардная закупка. Подобная практика, особенно частая в торговле бакалейной продукцией, означает, что розничные торговцы приобретают больше товаров, чем им нужно в настоящее время, по сниженной цене в течение периода действия этой льготы. Они хранят дополнительный товар и выпускают его в продажу после периода распродаж, отпуская его покупателям по обычным ценам.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров.Вспомним, что стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли — это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя — это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

07.30. Подъем, быстрый завтрак, поездка на пассажирском поезде в офис компании Dentsu в деловом районе Токио. К сожалению, до сих пор невозможно ездить на работу на машине, поскольку автострады Токио в будни печально известны как «самая большая автостоянка в мире».

Реклама может быть признана эффективной только после того, как она будет каким-то образом оценена. Например, чтобы лучше оценить эффективность рекламы, компания General Motors объявила, что создает стандартизированный подход для оценки своих рекламных успехов и неудач и извлечения из них уроков. Этот трехэтапный процесс состоит в следующем:

Когда стратегия уже выработана, создатели рекламы должны подумать над тем, как помочь ей преодолеть социальные, культурные и политические границы. Перед рекламодателями, распространяющими рекламу за рубежом, встает вопрос, как построить рекламу так, чтобы она пользовалась успехом во всем мире? В редких случаях рекламные объявления могут переходить из одной страны в другую без изменения, в большинстве ситуаций требуется определенная их модификация, хотя бы с точки зрения языка. Обычно рекламная стратегия просто стандартизируется от страны к стране, сопровождаемая стратегией сообщения и коммерческими предпосылками и в конечном счете конкретными рекламными разработками. В большинстве своем эти разработки должны быть модифицированы для местных аудиторий.

Процесс стратегического планирования маркетинговой коммуникации, описанный в главе 4, используется также и для планирования рекламы. Двумя самыми важными составляющими рекламной стратегии являются обозначение целей, стоящих перед коммуникацией, и определение целевой аудитории. Оба эти решения определяют рекламный план — от разработки творческой стратегии до плана распределения рекламы между разными средствами информации (медиа-плана).

Как же работает реклама? В предлагаемом вашему вниманию разделе мы отвечаем на этот вопрос, разбирая три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь вам разработать стратегию создания убеждающего сообщения.