 В 1950-х и 1960-х гг. популярным видом длительной программы был обмен марками. Сегодня длительные программы являются синонимом слова «частый». Клубы часто летающих пассажиров, финансируемые авиалиниями, являются моделью современной длительной программы. Они предлагают множество вознаграждений, включая более удобные места в самолете, бесплатные билеты и премии, зависящие от количества набранных пассажиром полетных миль.
Длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребители затрудняются в определении реальных различий между разными торговыми марками. Например, в совместной программе American Airlines предлагали депозитный сертификат для оплаты учебы в колледже от College Savings Bank's в качестве премии пассажирам, часто летающим самолетами компании. Этот депозитный сертификат, призванный помочь родителям сберечь средства для обучения в колледже их детей, имел более низкую цену (около $16 400 за штуку вместо 18 000) и более высокую доходность (минимальная процентная ставка составляла 5%), чем стандартный банковский сертификат (4%).14
Существуют и другие методики, которые иногда относят к стимулированию сбыта, такие как специальные мероприятия, финансирование каких-то событий и продажа лицензий (франчайзинг). Это перекрестные методы маркетинговых коммуникаций, которые используются также и как часть других программ — в рекламе или ПР. Мы подробнее обсудим их в главе 14.
Хотя ценовые манипуляции, конкурсы и лотереи, подарки, рассылка образцов, длительные программы могут быть эффективны сами по себе, их также можно объединить для достижения более сильного воздействия. Например, Nestle позиционировала три своих продукта в ходе их продвижения на рынок — «Raisinets®», «Goobers®» и «Crunch®» — как «Сладости домашнего видео». При этом потребители, при наличии доказательства совершения покупки, могли обменять рассылаемый сертификат на счет за прокат видеокассет и получить возмещение в размере $2 наличными. Такой сертификат распространялся на вкладышах в печатных изданиях и в торговых точках, а три сладких продукта Nestle были упакованы в соответствующую упаковку, пригодную для того, чтобы взять ее домой.
|
