Легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купонами. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющей данный продукт.

Дилерская премия — это премия, которая присуждается розничному продавцу про­изводителем за покупку определенного количества товара. Этот тип стимулирования способствует установлению добрых отношений с розничными посредниками.

Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить торговый персонал и снабдить его материалами для торговых презентации. Примеры таких материалов включают в себя руководства по сбыту, наборы фотографий, модели, слайды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные вспомогательные средства.

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление новых товаров или услуг. Предположим, что мы отвечаем за выведение на рынок новых кукурузных чипсов под названием «Кукурузные Хрустики». Нашим первым маркетинговым решением было бы дать людям сведения о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству закусок.

Dentsu является международным агентством по маркетинговым коммуникациям. Масару Арига отвечает за разработку и планирование международных маркетинговых коммуника­тивных стратегии для компаний-клиентов. Ему приходится очень много ездить и работать вместе с разработчиками и специалистами по планированию из зарубежных филиалов Dentsu. Он часто отвечает за кампании по маркетинговым коммуникациям на межрегио­нальной основе, особенно в Азии. По его собственным словам: «Приезжая из штаб-квар­тиры в филиал, я беру на себя ответственность решать, что можно использовать в разных странах без изменений, а что следует изменить в соответствии со спецификой страны».

Хотя очень многие жалели, что Шакил О'Нил с его ростом 7 футов 1 дюйм и весом 300 фунтов покинул Орландо, чтобы перебраться в команду «Los Angeles Lakers», McDonald's вздохнул с заметным облегчением. Почему? Потому что смог наконец-то завершить спе­циальную акцию по стимулированию сбыта, связанную с командой «Oriando Magic», которая грозила превратиться для компании в кошмар Когда Шакил О'Нил переехал в Орландо в 1993 г, McDonald's начал принимать билеты на местные матчи в качестве купона на бесплатный «Биг Мак» или «Яйцо МакМуффин» каждый раз, когда команда получала 110 или более очков. В то время казалось, что это была хорошая идея.

1. Рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории; стратегия обращения определяет стратегические творческие подходы и коммерческие предпосылки.

Следующий шаг в процессе создания рекламного объявления — осуществление стратегии сообщения. Исполнительная фаза — это тот реальный этап, когда реклама пишется и разрабатывается.

Коммерческие предпосылки также влияют на творческую рекламную стратегию. Внутри самой индустрии рекламы они называются «горячие кнопки» («hot buttons») — это те мысли, которые затрагивают жизнь людей и их чувства. Далее мы рассмотрим два вида коммерческих предпосылок: преимущества и уникальные коммерческие предложения.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективная реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемые сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Пусть универмаг рекламирует распродажу свитеров определенной марки. Когда вы приходите в отдел одежды, важно, чтобы вы вспомнили, свитера какой марки распродаются. Как происходит этот процесс?