Подарок — это осязаемая награда, выдаваемая потребителям за совершение конкретного действия, обычно приобретение товара или посещение торговой точки. Подарок может быть бесплатным. Если нет, то сумма, которую покупатель платит за него, значительно ниже его рыночной цены, как это было в случае с акцией по стимулированию сбыта компании Pizza Hut, описываемой в рубрике «ИМК в действии». Игрушка в пакете крекеров «Cracker Jacks» и предложение бесплатного атласа при приобретении страховки также являются примерами подарков. Компании тратят на подарки около $17 млрд, из которых $6,7 приходится на подарки потребителям.

Стимулирование сбыта — это обширная область маркетинговых коммуникаций. Пытаться стать экспертом во всех областях стимулирования нереально, поэтому специальные навыки лучше всего изучить в ходе работы. Для специалистов по рекламе до сих пор наиболее трудным считается обретение навыков в области стимулирования сбыта.

Два основных вида рекламных компенсаций — это обычная скидка за рекламу и совместный рекламный зачет. Используемая в основном в отраслях, связанных с потребительскими товарами, рекламная скидка представляет собой обычную методику стимулирования, при которой производитель платит оптовым или розничным продавцам определенную сумму денег за рекламу его продукции.

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли.

«Promo», журнал индустрии продвижения в маркетинге, сообщает, что отрасль сти­мулирования сбыта в настоящее время по многим причинам быстро развивается. Она предлагает менеджерам краткосрочные решения, ее успех в достижении целей может быть измерен, она дешевле рекламы и отвечает текущим потребностям потребителя — больше получить от товаров.

Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное сообщение должно пробивать себе дорогу в мире хаоса, борясь за внимание безразличной ко всему аудитории. Единственный путь прорваться сквозь это хаос — выразить обращение в оригинальной, свежей форме. Хотя скучная реклама может быть убедительной, она вряд ли привлечет внимание аудитории.

Зависит ли эффективность от того, насколько людям нравятся рекламные объявления? Video Storyboard Test, организация, которая отслеживает реакцию потребителей на рекламу, определила, что наилучшей рекламной серией 1995 г. была лягушка «Bud» «Weis» «Еr», которая сделала «короля пива» «королем рекламы», по крайней мере на один год.

Часто творческая идея распространяется через множество средств доставки рекламы, которые требуют соответствующей адаптации сообщения. Поэтому творческие работники должны знать, какое средство доставки рекламы будет использоваться, и учитывать его индивидуальные характеристики при планировании рекламы. Рассмотрим главные требования к творческой стороне процесса с позиции наиболее распространенных средств доставки рекламы.

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию.

Многие организации объединяют свои рекламные кампании с социальными вопросами, такими как окружающая среда, образование и терпимость. Но Benetton, итальянская фирма по производству одежды, которая работает на международном молодежном рынке, пошла дальше простого объединения товара и социальных проблем в своей рекламе. Она сфокусировалась преимущественно на социальных аспектах, начиная с расизма и мира во всем мире и заканчивая СПИДом. Эта реклама вызвала сильную реакцию и споры.