Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают товар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покупкам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости увеличения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар.

Ключом к успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Разрешение потребителю испытать товар или услугу бесплатно или за небольшую сумму называется распространением образцов.

Менеджеры по стимулированию сбыта могут разработать различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Конкурсы являются более обычным делом, чем лотереи, в основном потому, что конкурсные призы, как правило, связываются с продажами продукта компании-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и компания или отдельный человек, которые перевыполнили эту квоту с самым большим результатом, выигрывают конкурс.

1. Стимулирование сбыта в торговле нацелено на торговых посредников, которые реализуют товары конечным потребителям.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны осознавать, как стратегия стимулирования сбыта соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. В этом разделе мы разберем, как стимулирование сбыта может помочь применению стратегий проталкивания и протаскивания. Затем мы исследуем, как стимулирование сбыта может содействовать двум специфическим стратегиям маркетинговых коммуникаций: выведению нового продукта на рынок и созданию торговой марки.

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования сбыта разработчики стратегии должны учитывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход активным или реактивным.

Одной из компаний, которая знает, как выдвинуть привлекательные предложения по продвижению товара для всех возрастов, является фирма Binney & Smith, производитель товаров под маркой «Crayola». Возьмем, к примеру, ее конкурс по выбору названия для новых фломастеров «Crayola». Задачами этого конкурса было обеспечить 50%-ю осведомленность на целевом рынке, побудить 20% детей в возрасте от 3 до 7 лет воспользоваться набором «Большая коробка» из 96 фломастеров и создать базу данных на 60 000 потребителей продукции компании, охватывающую все возрастные группы. Вот как Crayola добилась решения поставленных задач.

Подобно большинству зрителей, вы, возможно, испытываете смешанные чувства «любовь-ненависть» по отношению к телевизионной рекламе. С одной стороны, у вас может быть любимая реклама или рекламная кампания; с другой стороны, вы, вероятно, сможете указать десятки рекламных роликов, которые вас возмущают настолько, что вы переключаете канал или уходите из комнаты, когда они появляются на экране.

Автор текста и художественный руководитель обычно образуют творческую команду. Они совместно вырабатывают творческую концепцию, а затем текстовик выражает эту концепцию в словах — для печатной рекламы, телевидения, радио или других средств доставки информации. Составление текста само по себе представляет творческий процесс. От текстовиков ожидают создания привлекательных, ярких идей, которые легко доступны для понимания, могут быть представлены в сжатом виде и закрепиться в сознании, вроде «броских фраз» в табл. 9.3.

1. Цель рекламы — создание спроса на некоторый товар, хотя это может прямо и не подразумеваться.